凄い。貴重な創業秘話。人生を変えた5分間。「ラジオで喋って通販してる会社が佐世保にあるよ。伸びてるんだよ」1992年に福岡へUターン転職した広告代理店で噂を聞いた。その後はテレビ通販に広げ、一気に全国区に。話が上手い！でも買わん。ヨドバシやビッグカメラの方が安いかも知れんし、なんか寅さんみたいな怪しい縁日の香具師(ヤクザ系多し)な口八丁手八丁で。これで買うのは比較検討しない右脳情弱女シニアだ。疑い深い左脳男はほぼ買わん。必要ないのについ買う買わせる悪徳だ。今でも思うが大成功。
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■ジャパネットたかたの創業者、髙田明氏にとって「1回きり5分だけ」のラジオ通販への出演がその後の事業展開のターニングポイントになった。ラジオ通販で長崎から全国展開するまでの歩み、さらに社名が決まるまでの経緯を当時の秘話とともに語る。
■ジャパネットたかたを立ち上げてから経営を離れるまでに私はカメラやビデオカメラ、電子辞書、カーナビなどを何百万台という規模で販売してきましたが、その多くは日本製でした。当時は日本の家電メーカーが世界を席巻し、展示会に行くと「Made in Japan」の液晶テレビやプラズマテレビが何十台もずらりと並んでいて壮観でした。
あれだけ販売したカメラやビデオカメラなどは今ではほとんどスマホに置き換わってきており、日本の影はとても薄くなっていると感じます。スマホがこのように普及する前は、ソニーの携帯音楽プレーヤー「ウォークマン」が世界で脚光を浴び、誰もが憧れる存在だったと思います。しかし、それに続くものを追求する力が日本は少なかった。一方で他国は日本に追いつけ、追い越せと研究を続け、力を付けてきた結果が今につながっていると思います。当時の国内メーカーの高い技術力を知っているだけに、やはり寂しい気持ちになります。
なぜあれほど素晴らしい商品を作っていた日本メーカーがこうなったのか。なぜ時代に対応できなかったのか。どこかに読み違いがあったのか。私は世阿弥の言葉でいうところの「我見（がけん、役者が舞台の上から客を見ている視点）」に走ってしまい、消費者目線が置いてきぼりになってしまったのではないかと思います。ここから立ち直るには企業体制のみの改善ではなく、行政も一緒になって相当な努力をして発想力を磨き、新たなものを生み出すことが必要かもしれません。今世界が注目する「SDGs（持続可能な開発目標）」や「ESG（環境・社会・企業統治）」など人が安心して暮らせるような商品を作り出すような発想は日本人が本来持っている考え方に近いですし、やり方によっていろいろな可能性があると思います。
ではどんな商品がいいのか。ジャパネットたかたでは扱う商品を選ぶとき、その商品が人の生活の中に何をもたらすか、という視点から考えてきました。単純に売れればいいとか、安く手に入るとかではなく、人の生活の喜びとか幸福感という視点に立ち、時代の中で求められているものは何かを選ぶ基準にしてきました。
最近感じるのは、人間は便利さを求めすぎているのではないか、ということです。例えば、物流の競争はコストだけでなく速さもあります。少し前までならば「明日届きます」でよかったのが、今では「今日届きます」「2時間とか1時間で届きます」という競争になっています。しかし、本当に消費者はそこまでを求めているのでしょうか。確かに人間の欲望は限りなく出てきますが、1週間かかったのが明日届きますとなれば、それで十分だと思います。それ以上の競争によって例えば配送の車が多くなれば、二酸化炭素の排出量が増えることにもなります。あまりにも多くを求めすぎるのではなく、「これで足りる」という世界を持っておくことも必要ではないでしょうか。商品が届く間のワクワク感も付加価値の一つにならないですかね。
■「1回きり5分だけ」から始まったラジオ通販
さて今回はカメラ店の店舗だけのビジネスを経て、ラジオ通販を始めた頃の話をしたいと思います。きっかけはそれまで店の宣伝で活用させていただいていた地元の長崎放送の方から、「ラジオで商品を紹介してみないか」と言ってもらったことでした。これは面白そうだなと私は1万9800円のカメラを5分間で紹介しました。すると、なんと50台、売り上げにすると100万円ほどが売れました。当時の店舗の売り上げが月300万～400万円ほどだったので、その反響の大きさには大変驚きました。今から30年以上前、私が41歳の頃です。
1回きり5分だけの放送でしたから、私はもっと機会があればもっと販売できるのではないかと考えました。しかし、当時は、ラジオショッピングはお金を出せば放送できるわけではなく、放送枠自体がものすごく少なかったのです。ですので、ラジオ通販の放送枠は長崎でも最初は、1年に2回しかありませんでした。そこで実績を伸ばしていきながら、放送局に「月に1回、年12回お願いできませんか」と交渉し、それが実現すると「1週間に1回くらいできませんか」と自ら営業に回りながら枠を獲得していきました。
長崎である程度放送できるようになると、今度は他の地域でもラジオ通販ができないかと考えました。調べてみると各地にラジオショッピングをやっている店はありましたが、全国をネットワークしている会社はありませんでした。それならば自分がネットワークをつくろうとひらめいたのです。
■ 5分の放送枠のため6時間かけて通った日々
それにはまずは長崎以外の九州だろう、と思い動きました。私は当時、父の経営していた「カメラのたかた」から37歳で独立して「たかた」を立ち上げていましたが、まずは店舗の仕事とラジオショッピングを分かりやすく区別するために「通販九州」として、この事業に取り組むことにしました。同じ放送を流すのではなく、それぞれの放送局に向けた内容を電話回線を使って生放送で話しました。
生放送にこだわったのは、手っ取り早いからです。録音だと原稿を作ってファクスでやりとりしたりしますが、生放送ならばそれが要りませんから。生放送である分、正しい情報を話すこと、放送上のトラブルなどで放送局に迷惑をかけないこと、この2つは絶対に守っていました。私は生放送に出演し続けながら放送局への営業も行い、ラジオ通販の番組は沖縄、宮崎、鹿児島と広げていきました。各地にそれぞれラジオショッピングを行っているところがありましたが、他の会社と比較するのではなく、自分たちの番組の価値を高めることに努めました。このようにエリアを広げていく中でラジオ局によっては、生放送はダメなところもありましたから、柔軟に対応しました。録音したテープにしてくださいと言われれば、本社のあった長崎県佐世保市の三川内周辺には収録する場所がないので、長崎市のスタジオまで通ってテープに録音しました。
私のラジオ出演時の話し方はあくまで自己流であり、自然体で商品を使う価値を語っていました。声が高いと言われますが意識してのことではないし、ラジオのときはそれほど高くなかったと思います。イントネーションが標準語と少しだけ違っているとか、ときどき九州の言葉ーー例えば穴をあけることを「穴をほがす」と言うし、あと「引っ張って」は「そびいて」と言ったりするので、そうしたところが面白かったのかもしれないですね。当時はラジオ通販で姿が見えないため私のことを「ものすごく太った人がハチマキしてしゃべっている」と思っている方もいたようです。
放送するエリアが次第に増えていく中、九州で最も人口が多い福岡の放送局に営業で行くと、「スタジオまで来てもらえるなら5分間の放送枠を出しますよ」と言われました。福岡は三川内のある佐世保から電車で約2時間でしたから往復で4時間ほどかかる上、待ち時間なども2時間ほどありました。1回の放送には少なくとも6時間かかります。ほぼ1日がかりでしたが、5分の放送時間のために福岡へ通いました。福岡に行くときには電車の中で何度も練習しました。人口が多い分長崎よりも反響が大きく、通ったかいがありました。
ラジオ通販はさらに大分にも広げていきましたが、びっくりしたのは大分での放送で愛媛県から注文の電話があったことです。どうして注文が来るのかと思い調べたら、大分向けの放送が海を渡って四国でも聴くことのできるところがあったのです。少しすると四国でもラジオ通販を行うようになるのですが、その前から四国からの注文があったのは不思議な感じがしました。
放送局が増えていくと、ラジオ通販の生放送時間が重なるケースも出てきました。私の店は三川内に本社を置きながら支店も出していたため、三川内も合わせると店は4店舗になり、社員は20～25人ほどになっていました。放送が重なる場合は、その中から当時30代の2人の女性社員にも通販番組で話してもらいました。もともと店で働いていた社員であり最初は驚いていましたがすぐに慣れたようです。自分たちが今できることに一生懸命に取り組み、みんなで協力しながら対応していたことは本当に楽しかったですね。
私は細かな戦略を立てることはありません。九州全体に広げたら次はその近くの山口や広島など中国地方かなと思い、「通販中国」を立ち上げました。そして中国地方がうまくいったら次は四国かなと考え、「通販四国」を立ち上げました。その繰り返しです。
■ 飛び込みの訪問者とお酒を飲み意気投合した結果
いろいろな人の縁にも助けられました。長崎のラジオ通販に私が出演していたとき、佐世保にあるハウステンボスでの営業のために来ていた岡山のRSK山陽放送と四国の南海放送の営業マンが、たまたま私が話すのを聴いて「こんなに面白いことをしゃべる人がいるのか」とその日のうちに三川内の店に飛び込みでやって来られたのです。コーヒーを出して話しているうちに意気投合。「じゃあもう泊まっていかんですか」となり、佐世保の街でお酒を飲みながら夜遅くまで、全国にネットワークをつなぎたいという夢を語りました。すると「応援しましょう」と言ってくれ、これが縁で山陽放送が全国にネットワークをつくることに協力してくれるようになりました。東京の銀座には各地の放送局の東京支社がたくさんありますから、私が東京に行くと山陽放送の営業担当者が一緒に回ってくれました。また通販四国を立ち上げようとしたときには、南海放送の担当者が覚えてくれていて、サポートしてくれました。こうして仲間が増えていき、たくさん助けてくれました。
事業が大きくなってくると、いろいろなことが起きてきます。注文の電話は当初、三川内の店で全部受けていました。カメラ店の店番をしている社員が電話を取って注文を受けていたのですが、店は午後7時に閉めていました。しかし、ラジオ通販では家庭の奥様が聞いていいと思ってもすぐに注文するのではなく、ご主人が仕事から帰って「どうするか」と相談してから注文することがよくありました。もう少し遅い時間まで電話対応しないと買いたい人に対応できないと思い、午後9時までにしようと思いました。
ではどうしようかと考えた結果、店を午後7時に閉めてから午後9時までの2時間は電話を自宅に転送し、妻が注文を受けることになりました。当時は店と自宅は近かったので午後7時少し前になると妻はバタバタと帰宅。夕食のときにも転送されてきた注文の電話を受けていました。2年ほどこの形だったのですがやはり大変で、さすがに2回ほど体調が悪くなったこともありました。さらに通販四国、通販中国と増えると、かかってくる電話がどんどん増え、自宅への転送だけでは対応しきれなくなりました。そこで近くに事務所を借り、2人のパート社員に午後7時から午後9時まで電話を受けてもらう形に切り替えました。振り返れば、これが最初のコールセンターになりました。
通販九州、通販中国、通販四国はそれぞれ別のフリーダイヤルの番号を取得していましたが電話を受けるのはすべて佐世保でした。通販四国の後で「通販近畿」をつくる頃になると、「このままいくと名前が増えすぎて混乱するため、何とかしないといけない」と思うようになりました。そこで一時は「通販たかた」にしたのですが、次第にもっと分かりやすい形にしたいと思うようになりました。
全国への進出は順調に進み、ラジオ通販を長崎でスタートしてから4年ほどでキー局以外、北は北海道まで展開することができました。大都市である東名阪の放送局ではまだラジオ通販番組を持っていませんでしたが、大都市以外のところからネットワークを固めていくことで、売上高はありがたいことに40億円ほどになりました。いろんな方のご協力とスピード感、実践力があったから対応できたのだと思います。
やはり、大都市の放送局の枠を頂くことは非常にハードルが高かったです。東京のキー局などは営業に行っても、担当する部長さんに会わせてもらうだけでも難しかった。長崎の佐世保の片田舎にあるカメラ店の経営者が話すと聞いたら「大丈夫かな」と思うのも分からないではないですが、会わせてもらうだけでも一仕事でした。ようやく会ってもすぐにラジオ通販を放送する枠を頂けるわけではなく、そこからさらに段階を踏まなければなりませんでした。最終的に東名阪でもできるようになったのは、周辺にあるローカル局でラジオ通販の放送枠を次々に得て実績を重ねることができたからだと思います。同業者間の信頼関係などから少しずつ知っていただくようになり、それがキー局にまで行き着きました。
ラジオ通販を全国に広げていく中で、いろんな課題が生じて大変でしたが、その解決にチャレンジしていくことがすごく面白かったですね。電話を受けていた妻はそれまで縁もゆかりもなかった地域の自治体の名前も全部記憶していました。今のような受注システムもない中で、電話帳片手に必死に伝票を作ってくれていました。他には、北海道で12万円ほどのビデオカメラを注文しようとしたお客様から「ところでお宅はどこから放送しているの？」と聞かれ、「長崎です」と言ったら「え、長崎なの。じゃあまた考えるね。」と電話をお切りになったこともありました。
ラジオ通販だけの頃について、今でも覚えているのは社員たちと四国の金毘羅（こんぴら）山にバスで研修旅行に出かけたときのことです。当時はラジオ通販が九州から中国、四国に広がり、社員が40人ほどになっていました。佐世保を出て本州を走り瀬戸内海に架かる橋を渡って四国に入ったのですが、バスガイドさんが「もうすぐどこそこの町です」と言うと、そのたびに乗っていた若い女子社員から拍手が起きたのです。社員たちにとっては初めて訪れるところも多かったはずですが、その地名を通販のお客様との電話によって聞いたことがあり、「その場所から注文を受けたことがある」という喜びから、自然と拍手が起きました。とてものどかな時代であり、当時はそういう楽しさがありましたね。
■ 社名はこうして決まった
ラジオ通販のネットワークが全国に広がっていき、テレビ通販に進出するころ、本格的に社名の変更を考えるようになりました。福岡でデザイン会社を経営の平松聖悟さんにお願いし、創業地の佐世保・三川内の店で「名前を変えたいと思っているんですが」と話すと、後日、30ほどの名前を候補として持ってこられたのですが、いずれもピンときませんでした。
そこで「具体的にどんな方向ですか」と聞かれたので、私は「全国をネットするのが分かるような会社名がいいですね。極端にいったら、全国ネットという社名でもいいのかなあ」と伝えました。「でも全国ネットはちょっと会社名としては……」となって、再び話しているうちに「じゃあ、ジャパンネットはどうですか」と提案してくれました。そこで「これはいい！ それにしましょう」となったのですが、実際に声に出してみると社名に「ン」が入ると少し言いにくいと思ったんです。そうしたら「ではジャパネットにしよう」となり、「ジャパネット、いいですね」となったんです。その先もまだあるんですよ。当時カメラ店も「たかた」として4店舗やっていたので、「今使っている『たかた』はどうしますか？」となり、「じゃあ、たかたも付けてください」と言って、ジャパネットたかたの社名が決まりました。その後も、テーマソングを作ったり、ロゴを作ったり……こちらに関してはまたお話しできればと思います。
