世界一の「アリババ」で「小さな会社の稼ぐ技術」連載開始

どうも！初めまして。小さな会社やお店の成功事例取材執筆出版や全国の商工会議所で講演をしている栢野克己(かやのかつみ)と申します。今回から4回シリーズで、ベストセラー計17万部の拙著「小さな会社の稼ぐ技術」と「小さな会社☆儲けのルール」のエッセンスを紹介します。

私の理論根拠は、ソフトバンク孫正義氏(以下敬称略)や旅行のＨＩＳ澤田秀雄社長が「創業期に導入し、今も経営の基本」と公言するランチェスター経営戦略です。
まあ、我々評論家がエラそうに言わなくても、黒字経営を継続している勘のイイ社長は自然にやっていることです。

経営の全体像を一言で言えば、
①何を
②どこの
③誰に
④どうやって新規に売って
⑤リピート客や紹介してもらうか。
⑥それをどんな組織で
⑦どうやって資金調達し
⑧どれだけ頑張って働くか。

経営用語で言えば
①商品戦略
②地域戦略
③客層戦略
④営業戦略
⑤顧客維持戦略
⑥組織戦略
⑦財務戦略
⑧時間戦略

以上の商品や営業エリアや客層や営業マーケティング方法で、いかに強いライバルと差別化して、何かで１位を意図的に狙い、そのためにはアレコレやらずに一点集中。さらに営業活動ではお客に近づく接近戦をするか、ということです。

今回は「差別化」についてご紹介します。

健食通販やずや創業者の矢頭宣男氏は商売には3つの段階があると語っています。
一段階目はどこにでもある商品をどこでもやっている売り方で売る、二段階目はどこにでもある商品を違う売り方で売る。そして三段階目がどこにもない商品をどこもやってない売り方で売る。

さて、３つのうちどれが一番儲かるでしょう？」とよく経営初心者に問いかけていました。
一つめの「商品も売り方も同じ」という売り方は、結局は価格競争で儲からないですね。商品は同じでも他と違う売り方をするなら、多少は価格競争を避けられる。
三つめは商品も売り方も他と違う差別化です。ということは、価格競争にならず儲かるのは三つめです。まあ実際にはこう単純じゃないですが。

やずやはいかに差別化したか？

やずやは当初、メーカーから仕入れたクロレラや明日葉の販売代理店でした。
商品は他社とほぼ同じですが、矢頭氏はチラシの広告コピー文章が上手く、売った後も手書きハガキや懇親会でキチンとフォロー。売り方で同行ライバルと差別化していました。
つまり同氏が言うところの二段階目ですね。

そして年商3億円になった頃、他の経営者仲間から「矢頭さん、そろそろ仕入れ商品ではなく、自分の商品を売ってみては？」と言われたことがキッカケで自社オリジナル商品の開発に着手することにしたそうです。
そして、1991年に大麦若葉を顆粒にした「養生青汁」の通信販売を開始し、これが大ヒットを記録。たちまち年商100億を売り上げる企業となり、現在は年商250億前後の大企業へと成長を遂げました。

実は創業当時、青汁では同じ福岡のキューサイが先行して成功していました。キューサイの青汁は、キャベツの原種ケールを冷凍ジュースにしたものです。
「マズい！もう一杯！」のCMが当たり、ヤクルトのような人的販売の代理店経由で売っていました。

矢頭氏も、半年ほどキューサイ青汁の配達代行を経験していたのですが、その際に「この青汁カラダに良いんだけど、マズいのよね(笑)」と消費者からよく聞いていたそうです。
なんとかして、健康に良く、味も美味しい青汁は作れないものかと考えていた時、愛犬が散歩中に食べる草が気になり、早速メーカーに依頼して調べてみることにしたのだそう。
すると、大麦系の青葉は栄養素が高く、さらにハトムギ等を混ぜると美味しくなることが分かったのです。そして顆粒スティックにすることで、持ち運びもできるようにしました。

一見すると、ある意味キューサイの二番煎じで商品は同じ青汁ですが、キューサイは冷凍食品で保管や解凍に手間が掛かり、さらに味は健康の二の次という印象。
それに対し、やずやは顆粒スティックで持ち運びにも便利かつ美味しい商品で差別化を図ったのです。

売り方も、キューサイは販売代理店の営業員が人的販売を行っていましたが、やずやは商品開発物語を書いた手紙風チラシによる通信販売をするなど、徹底的に差別化を図りました。

私は通販が伸びている理由の一つは、営業マンや販売員に直接会わないので売り込まれる圧迫感もなく、注文や解約も電話やメールで簡単気楽なところだと思います。売り方の差別化ですね。

あなたは同業の先発強者と比べて、商品や売り方でどんな差別化をしていますか？

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