基本戦略

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第1章
小さな会社が成功するために ~弱者の基本戦略~

◎あなたの経営目的はコレだ!

<会社は粗利益で生きている>

いまからなにかをしようとする場合、まずは目的を明らかにしなくてはなりません。

目的を間違えると、先に行くに従って狂いが大きくなりますので、まずは目的をハッキリさせる。

経営の目的をはっきりさせるのはものすごく難しいんですが、経営活動で粗利益が出るのは一体いつなのか、と考えてみればわかります。

人が食事からの栄養で生きているように、会社の存続にも必要なものがあるのです。

それは、粗利益。

100円で仕入れたものを200円で販売すると、手元に100円が残る。この粗利の積み重ねが10万円、100万円となり、そこから自分の給与や家賃を支払う。ですから、粗利益がなければ会社はやっていけません。これは大昔から変わってないですね。

<粗利益はいつ生まれるか>

では、粗利益が生まれるのはいつかと考えましょう。

それは、商品とお客さんのお金を交換したときなんですね。お札に手が触れた瞬間にポンと粗利益が生まれる。

その時以外では粗利は一つも生まれません。

油断すると、帳面をつけたり、会社の中でなんだかんだしている時に粗利益が生まれると思ってしまいがちですが、そうではありません。

粗利益は、お客のお札に触れたとき以外には生まれないのです。

だから、お客からもらう小銭のありがたさがわからなくなったら、会社は倒れます。お客からいただく1000円札、100円玉から粗利が生まれている。このことを忘れてはいけないのです。

それがつい、帳面を付けるとか管理とかが経営だとか言う。税理士や会計士や学者はこればっかりですからね。でも、管理とは単なる過去のデータのひっくり返しなんです。

そのデータは何で生まれたのか。それはお客さんから貰う1000円札などのお金です。ここを押さえなければダメです。全部、最初に生まれたところを押さえる。

人によって、お客さんからお金を貰うことをやましいことだとか、遠慮する人がいますね。商売人をバカにしている。そういう人は伸びません。それは経営というものを理解していない。

お客さんがふところからお札を出そうとしたら、サッと取るとか(笑)。ほんとはそれくらいやってもいいくらいなのです。

遠慮すると伸びません。それは自分がカッコつけてるだけなのです。個人の都合が優先され、経営の原則から外れてるんです。

<経営の目的はお客づくりにある>

経営には粗利益が必要で、その粗利益はお客の金をもらった時しか生まれません。

ということは、経営の目的とは、

「経営の源であるお客を作りだし、その数を多くすること」なのです。

(※経営の目的には他に「自己実現」とか「社会のため」などもありますが、ここでは個人的な目的は省き、経営の原則という意味で説明をしています)。

しかし、どの業界にも競争相手がいて、その多数の競争相手もお客の数を多くしようとやっきになっているから、お客の数が多いか少ないかは、多数の競争相手と比較して判断する必要があります。こういう見方を「市場占有率」とか「お客占有率」といいます。

図のように、経営におけるものの見方は3つです。自社から見た「主観」、お客から見た「顧客観」、競争相手から見ら「競観」。この3つの真ん中で物事を考えることが大事なのです。

ところが、経営について考えるのは自分の会社や自宅で、そこにはお客も競争相手もいません。だから、ついつい主観だけで考えてしまいがちです。

お客(顧客観)

×

競争相手(競観)      自社(主観)

独立で失敗する人は、自分のことしか考えていないことが多いです。特に技術者や発明家タイプにはそういう人が多いです。

営業は? 競争相手との関係は?

と聞いても、「いや、わたしがやれば大丈夫」なんて自分で舞い上がって、お客や競争相手のことを全然考えていない。

こういう人は1回、失敗した方がいいですね。そうしないと経営の原則が分からない。みんな、最初は何回か失敗するんです。その中で学んで、ルールが大事だと、身をもって体験しないと本物にならないですね。だから、失敗も大事です。

<何かで1位を目指すこと>

経営の目的はお客を作りだし、その数を多くすること=市場占有率を高めることです。

これを決算書が公開されている株式上場企業で確かめてみると、市場占有率1位の会社の業績は、9割の確率で良くなっていますね。例外もありますがね。

しかも、一人あたりの経常利益は、市場占有率の二乗に比例しています。市場占有率が2対1だと一人当たりの経常利益は4対1になり、同じく3対1だと9対1になる。

つまり、1位の会社の一人あたり経常利益は、2位から4位の会社に比べて3~6倍も多くなっている。逆に2位から4位は、1位の0・33~0・17しかありません。

ブリジストンと横浜ゴム、日清食品と東洋水産、富士写真フィルムとコニカ、花王とライオンなど、各業界の1位の一人当たり利益は、2位以下の2~8倍になっています。

ここで考えてもらいたいのは、たとえば花王はライオンの8倍も一人当たり利益を上げていますが、はたして花王とライオンの社員の能力に8倍もの差があるかどうかです。

知能や身体能力のテストをやっても、せいぜい数%から数割程度の差でしょう。

とても8倍もの差があるはずもないですね。これは経営陣の戦略目標と実行力の違いです。

これは経営原則ですから、上場企業に限らず小さな会社でも当然あてはまります。

小さな会社として独立する人も、長期目標では、何かで1位になることを目指すべきだということです。

経営規模は大きくても、1位がない会社は利益が少ない。

一時期の日産やマツダがそうですし、サントリーのビールは45年も赤字でした。

だから、経営規模が大きな会社は儲かるけど、小さな会社は儲からないというのはウソなんです。

商品か地域か営業力か、直接、お客さんと関係する何かで1番になることを目指すんです。

人は1番じゃないと覚えないし、紹介もしません。日本で1番高い富士山の名前は知ってても、2番や3番は知りませんね。

別に日本一とか、県で1番とかでなくてもいい。その地域、OO町のラーメン屋で醤油ラーメンなら1番だとか、年商は低いが高齢者向けリフォームではOO市で1番とか、価格や品質は普通だけれど、仕上げの早さでは町内で1番のクリーニング店とか……。

意図的に1位を作るのと、いろいろやっていて偶然1位ができたというのでは、時間が違います。あれこれやって偶然1位ができたというのは、科学的じゃない。ロスが多すぎるでしょ。だから、業績を良くするには、意図的に1位を目指す必要があるのです。

人生には限りがありますから、意図的で1位を作った方が早く目的を達成しますね。

ポイント! 会社は粗利で生きている。
粗利はお客からしか生まれない。
よって経営の目的は、お客づくりである。
安定させるためには、お客を多くし市場占有率を高めることだ。
それには、「何か」で1位になることを目指すのが早道だ。

◎経営は戦争だ!

あなたの地元の職業別電話帳を開いてみてください。またはネットで検索を。

そこには、あなたのライバル会社が山ほど載っているはずです。前にも説明したように、どんな業界にも競争相手がいて、あなたと同じお客を取り合っています。つまり、経営とは戦争と同じです。まあ、競争相手と直接殴り合うようなことはないですが、経営はお客を通じての間接的な戦争なのです。

一部のコンサルタントなどは「21世紀は共生の時代」なんて言ってますが、そりゃ業種が違えば共生もあるでしょうが、同業他社とは戦争ですよ。

とにかく、やるからには勝たねばなりません。

経営と個人の生活は別です。個人の生活では、家族や友人知人、地域への愛や慈悲は必要ですが、いざ、ライバルとのビジネスは、問答無用の戦争なのです。

ポイント! ライバルとの競争は戦争だ。
やるからには勝たねばならない。

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